אני ממש לא מתרשם מהקקופוניה סביב עליית המחירים ברשתות השיווק. רוב המוצרים שאני קונה נשארו באותם מחירים, אם אני מקפיד לקנות במסגרת מבצעי הנחה סדרתיים, מחזוריים ותקופתיים ודי ידועים מראש. חלקם אף הוזלו. זו האמת הפרטית שלי.
אני דווקא מזהה מלחמת מחירים פרועה בין הרשתות בעיקר על לקוחות נאמנים, חברי המועדון של הרשת, כאלו שמזדהים מרצונם בכרטיס אשראי או מס? תעודת זהות, ורשת השיווק יודעת עליהם (ברשותם התמימה) מידע נצבר של שנים על הרגלי הצריכה שלהם ברשת.
כיצד מפתים אנשים להיכנס למועדונים של רשתות השיווק? מייקרים מחירים בצורה מלאכותית לציבור הרחב. מציעים מחירים מוזלים רק לחברי מועדון רשת השיווק ובמיוחד למחזיקי כרטיס האשראי של הרשת.
ומה מספרים לנו בחדשות? שאנחנו משלמים עשרות אחוזים יותר מהמחירים שרשתות תחרותיות היו גובות מאיתנו? שהרשתות לא באמת מתחרות אחת בשניה? האם זה הגיוני? לפי חוקי הכלכלה התנהלות כזו תביא מהר מאוד מתחרים זולים יותר שפשוט יקטינו את נתח השוק של הרשת היקרנית. מה שברור לכל אדם משכיל, פשוט זוכה להתעלמות בעיתונות ואפילו בתובנות של הרגולטורים הישנוניים.
הבעיה היא שרשתות השיווק מתייקרות מאוד אך ורק ל"סרבני מועדון" ומנגד מציגות מחירים תחרותיים מאוד לחברי המועדון, ואני אראה כאן דוגמאות למבצעים סדרתיים שנלקחו כיד המקרה בעיקר מ"שופרסל". ובאותה השעה חברי המועדון חשופים לגמרי בפני הרשת שגם "יושבת" על כרטיס האשראי שלהם שהנפיקה אותה הרשת.
פתאום הרשת יודעת שדן לאופר קונה 3 חבילות טחינה בחודש. פתאום דן לא קנה טחינה 3 חודשים אז הוא יקבל קופון הנחה אישי ספציפי לטחינה. באותה הזדמנות האלוגריתמים של שופרסל יסמן כי דן "רועה בשדות זרים". אם דן ועוד אלפי צרכנים שיקבלו קופון זהה יקנו מייד טחינה בשופרסל אחרי הברזה ארוכה, הרשת תבין שמדיניות התמחור שלה לטחינה של מחירי קבע / מבצעים תקופתיים – שגויה.
אנחנו עדים, אם כן, לשלב שבו חלק משמעותי מסל המוצרים שאנו קונים ברשות השיווק הפך כפוף, בעצם, למחירון אישי הנקבע על פי מידע חודרני על הרגלי הצריכה שלנו ועיבוד המידע על ידי אלגוריתמים עוצמתיים. כרגע המנגנון הזה מנוצל כדי לתפור לכל לקוח באופן אישי ולכל חברי המועדון באופן קבוצתי מערכת הנחות שימנעו מהם כמה שיותר לנדוד לרשת מתחרה.
אבל! מערכת מחירונים אישית המפלה (בסתר) בין לקוחות ונשלטת על ידי מנהלים ומחשבים יכולה מהר מאוד להיכנס למערכות לחצים של פוליטיקאים, איילי הון, ארגונים וכיוצ?ב. הון-שלטון-מחירון! ומה יקרה למי שהרשת תחליט להשאיר מחוץ למועדון הזול? נוכל ללמוד ממי שפייסבוק ביטלה לו לפתע פרופיל ונקלעו למצב "קשוח".
אם למשל אתה לא מאותת כמוני לשופרסל את הזיגזוג בינה לבין רמי לוי (אתה למשל נעלם לרשת לכמה שבועות כל כמה שבועות), אלא נכנס לרשת כזו או אחרת באופן רנדומלי או לא מזוהה (לא מוסר בקופה מספר תעודת זהות להזדהות כחבר מועדון של הרשת), הרשת מנחשת שתשלם ממילא כל מחיר כי אתה בעצם לא במשחק האמיתי של המחירים. אתה סתם פרה חולבת מזדמנת. אז היום אתה פראייר של שופרסל, מחר פראייר של רמי לוי ומחרתיים של יוחננוף. ואז אתה משלם מחירים מופקעים ועליהם מדווחים בחדשות.
למעשה, יכול מאוד להיות כי כל הדיווחים על מחאות יוקר המחיה, בהתעלם ממלחמת המועדונים, מהדהדת מסר שהרשתות ממילא משקיעות עמל רב להעביר לציבור: אתם לא יכולים להרשות לעצמכם להיות מחוץ למועדון של הרשת. אתם שומעים בטלוויזיה על יוקר המחיה, ואז מגיעים לסופרמרקט ורואים שרבים מהמוצרים שעל מחיריהם מוחים בתקשורת וברשתות החברתיות ובדיונים בכנסת - מוצעים לחברי המועדון או לכם ספציפית בקופון אישי באפליקציה, במחירים דומים או אף זולים למחירים אליהם הורגלתם בשנים האחרונות. בינגו. אם אתם חברים – תישארו! אם אתם לא חברים – תיכנסו!
ניקח את שופרסל לדוגמא. מבצעים שחזרו על עצמם כמה פעמים בשנים האחרונות ולכן ניתן היה לצפות להם ולתזמן קניות בהתאם. האם כשאני משלם על קופסת טחינה אורגנית 10 שקלים במבצע במקום 16 ש"ח מחיר רגיל רוב הזמן, או על שמן זית איכותי (חומציות 0.5%) 20 ש"ח במקום 30, או שוקולד שוויצרי פיירי 300 גרם עם אגוזים 10 במקום 18, או מי פה קולגייט ב-15 במקום 30, אני משלם יקר יותר מאירופה? באמת שאני לא יודע. אני לא יודע כי לא מתמחרים פה רשת גם לפי מחירי מבצע לחברי מועדון וגם לפי קופוני הנחה אישיים. אבל תבררו עם האשה או הבעל. כמעט בטוח שאתם חברי מועדון ומנצלים מבצעים. הרי הקופות העצמיות שחוסכות תור לקופה פתוחות כרגיל רק לחברי מועדון....
הדעת נותנת שכשיש מבצע גם לקוחות יותר אדישים, בכל זאת יקנו יותר מוצרים כשהם בהוזלה מאשר בקניה רגילה. זו פעולה אינסטנקטיבית שלא דורשת מאמץ או מודעות צרכנית מיוחדת. לכן אם יש מבצעים סדרתיים של אותם המוצרים באריזות יבשות מדי רבעון, ההשפעה שלהם על עלות הקניות השנתית אמורה להיות דרמטית. כשאומרים שאנחנו יקרים יותר מאירופה או צפון אמריקה, ההשפעה הזו, דרמטית ככל שתהא, פשוט לא נמדדת.
לפי סקרי המחירים בתקשורת, אין קופונים אישיים. לא היה מבצע של 30% הנחה לפני שבועיים על מוצר קטן באריזה יבשה. אנשים פשוט חיכו כביכול שבועיים כדי לקנות ביוקר. הרי המציאות סתם תייקר ותסבך את ה"סקר" וגם תמסמס את הכותרת המרעישה על השתוללות המחירים. אז הסקר מתאר מציאות וירטואלית שקיימת רק בתקשורת.
יכול מאוד להיות שהמציאות הוירטואלית כן מתארת נאמנה מגמה כללית בשוק. יכול להיות. הרבה דברים ייתכנו כל עוד לא נבדקו ברצינות. מה שבטוח, המחירים למי שאינם חברי מועדון מסתירים את המעבר של הרשתות למחירוני מועדון ואפילו למחירונים אישיים המפלים בסתר בין לקוחות. היא מונעת שיח ציבורי המשווה את הרשתות בארץ לאלו שבחו"ל. האם גם בחו"ל רשתות מפלות בבוטות בין צרכנים על פי מידע אישי על כל אחד מהם? בעזרת פלישה אגרסיבית לפרטיות הלקוחות? בעזרת אלוגריתמים עוצמתיים המשתלטים על המידע הרב והממוקד והאישי על כל לקוח ולקוח חבר מועדון? האם ככל שאתה עשיר יותר ומגהץ יותר אתה גם משלם יותר בזול אפילו מוצרי צריכה בסיסיים בסופר? כלומר, העניים בעצם מסבסדים עבורך את עלויות הלוגיסטיקה של רשת השיווק? על זה אין כתבות!
בישראל יכול ורשתות השיווק מתפרעות עם הידע האגרסיבי שהן אוספות על חברי המועדונים וכרטיסי האשראי של הרשתות. איסוף הידע הזה, למיטב ידיעתי, לא מפוקח.
כמה דוגמאות על עוצמת השיטה:
אני מקבל בקופון אישי הנחה נוספת גם על מוצרים שממילא במבצע. נניח שיש מבצע טחינה ב-10 במקום מחיר קטלוג 16. ההנחה תהא על מימוש אחד בלבד. אז על חבילה ראשונה אני יכול לקבל קופון אישי על 8. על שאר חבילות הטחינה שבמבצע אשלם 10 באותה הקניה. חלק ממקבלי קופון אישי כזה יקנו חבילות נוספות וחלק יקנו רק חבילה אחת עם הקופון האישי וחלק בכלל לא יפעילו את הקופון האישי. הרשת לומדת שבמחיר 8 חלק מסויים ממקבלי קופון אישי יקנו בטוח את הטחינה אצלם. נקודה. מחר יש סטוק עם תוקף קצר? הרשת כבר יודעת למי לשלוח קופונים אישיים בקרבת הסניף ובאיזה מחיר.
המבצעים האישיים מפחיתים אחוזים ניכרים מהמחיר שנשלם בקופה בסופרמרקט. הרשת ממילא יודעת מה אנחנו רוצים לקנות ויודעת בכמה משתלם לה למכור לנו "על בטוח" כשהיא רוצה, למשל, להראות טראפיק בדו"חות לבורסה, או כשהוחלט לדחוף מוצר מסויים בדיוק עכשיו. לכן הקופונים האישיים בדרך כלל מאוד רלוונטיים לכל אחד מאיתנו. בלי הנתון הזה, שהוא נמצא רק אצל אנליסט מזדמן או ממוחשב בהנהלת הרשת ואצלנו בנייד, סוקר המחירים פשוט יתמחר יקר יותר את המחירים ברשת.
זה מסובך.
בחדשות לוקחים מציאות צרכנית מסובכת ולא ממש מפוקחת, ומחליטים, בלי באמת לבדוק נתוני אמת, כי קיימים עשרות אחוזים פער מאירופה. ההשוואה הזו פשוט חובבנית. איפה הקופונים האישיים במשוואה?? איפה ההנחות הקבועות והסדרתיות כל רבעון? אנשים לא מטומטמים. רואים שפעם אחרי פעם יש שמן זית ב-20 וטחינה ב-10 ומי פה ב-15. אז מה? קונים כשיקר? כששמן זית 30, טחינה 16 ומי פה ב-30? לא קונים כמות עודפת כשזול? ואגב, כדי לקנות כמות עודפת במבצעים, ניתן לקבל עד 12 תשלומים בחלק מהרשתות גם לקניות קטנות יחסית.
חברי מועדון מקבלים הודעות במייל ובמסרונים לטלפון על מבצעים משמעותיים, שרובם חוזרים על עצמם מדי תקופה די קבועה. הם מן הסתם אוגרים מוצרים שנמכרים בהנחות של עשרות אחוזי הנחה. במוצרי מותרות הם גם יחכו למבצעים שתמיד מגיעים מדי תקופה. בנוסף הם מקבלים קופונים אישיים על הנחות נוספות. סרבני המועדון הם מיעוט מבוטל! עשו סקר אישי בקופה. כולם מקריאים לקופאים תעודת זהות! לכן הרשתות יקרות יותר לסרבני המועדונים. יכול מאוד להיות שהן יקרות גם לצרכן הנאמן חבר המועדונים שמסתובב עם כרטיסי אשראי גם שופרסל גם רמי לוי וגם סופרפארם. יכול להיות. אבל לא בדקו את זה עד עכשיו ברצינות.
ועוד כמה היבטים של המציאות הנסתרת. יש גם מבצעי פתע שמופיעים כהנחה בקופה ולא מופיעים במדף. אתה קונה מוצר שמחירו במדף 30 אבל בקופה מתברר לך שכחבר מועדון שילמת רק 23, לדוגמא. ועוד "רעש". בתקופות שרשת אחת מפציצה מבצעים וחלק מהלקוחות "נעלם" לרשת המתחרה מספר שבועות, הוא פשוט מקבל קופון הנחה 10% על קניה מעל 300.
האם זה מופיע בסקר המחירים? בוודאי שלא!
אז מה היה לנו? מלחמת מועדונים שמייקרת מלאכותית את המחירים הקבועים ללקוחות מזדמנים מעטים יחסית. כרגיל המחירים הגבוהים מתמוססים מול מתקפה מתוזמרת של מבצעי רשת וקופונים אישיים מבוססי ידע ספציפי על כל לקוח שפוענח על ידי אלגוריתמים עוצמתיים.
האם זה בריא או שעדיף לכולנו מחירונים אמיתיים שווים לכולם ונמוכים בהרבה, שלא מוסתרים מאיתנו במבוך של הנחות ומצבעים.מחירונים אשר ניתן להשוות ביניהם בקלות? לא בטוח שתקבלו אי פעם תשובה אבל תלכו בעקבות הנחירות של רגולטור ענוג ורדום ושבעה עיתונאים....
